La queja que más escucho en equipos creativos no es que falten ideas. Es que la idea llega el jueves a las siete de la noche, cuando ya se fueron las horas en juntar referencias, buscar qué está haciendo la competencia, pasar unas notas de voz a un documento y reescribir la misma pieza para cinco plataformas.
Nadie te contrató para eso. Pero es lo que se come el día, y encima es trabajo que sí hay que hacer: sin investigación previa, la idea sale hueca.
Estas son cinco formas de soltar esa parte completa. No son atajos para pensar menos: son la manera de llegar al momento de pensar con el material ya listo y todavía con energía.
La regla que decide qué sueltas
Antes de los prompts, el criterio. Suelta lo que tiene entrada clara, salida clara y no requiere una decisión que solo tú puedes tomar. Quédate con lo que depende de tu gusto, de tu relación con el cliente o de información que no está escrita en ningún lado.
La recolección y el ordenamiento se van. El juicio se queda. El error típico es al revés: le piden que decida el concepto y luego se pasan la tarde arreglando viñetas a mano.
Las cinco
1. El barrido de competencia
Las tres horas de abrir pestañas antes de poder pensar. De esa investigación no necesitas cincuenta ejemplos: necesitas seis buenos y los huecos que nadie cubre. Lo segundo casi nadie lo extrae, porque para entonces ya se cansó.
Investiga qué está pasando en [categoría o industria] para
[nombre de marca], que le habla a [audiencia].
Entrégame un brief que se lea en cinco minutos, así:
1. QUÉ ESTÁN HACIENDO. De 5 a 7 ejemplos de competidores o
referentes. Cada uno en dos frases: qué hicieron y por qué
funcionó o no.
2. QUÉ SE ESTÁ REPITIENDO. Los patrones, formatos y ángulos que ya
están saturados. Dime cuáles ya se sienten gastados.
3. LOS TRES HUECOS. Temas, ángulos o formatos que nadie de esta
categoría está tocando y que le quedarían a esta marca. Para cada
uno, por qué está vacío: ¿nadie lo ha visto, o hay una razón?
4. LO QUE ME LLEVARÍA. Una sola recomendación, la que harías tú.
Nada de párrafos de contexto ni de introducción. Empieza en el
punto 1. Si un dato no lo puedes verificar, no lo pongas.El extra: si trabajas en Cowork con el Drive conectado, apúntale además a tus documentos de marca. El brief deja de ser genérico y empieza a contrastar contra tu propia estrategia.
2. De notas crudas a primer borrador
Tienes la idea completa en una nota de voz de once minutos y en tres párrafos sin puntuación. Convertir eso en algo presentable no es escribir, es transcribir con formato. Y es exactamente donde se pierde media mañana.
Aquí están mis notas crudas para [qué es la pieza]:
[pega las notas, la transcripción o los bullets]
Conviértelas en un primer borrador con estas reglas:
- NO agregues ideas mías que no estén ahí. Ni ejemplos, ni datos, ni
conclusiones nuevas. Tu trabajo es estructurar, no aportar.
- Ordena las ideas en la secuencia que mejor se entienda y agrega
las transiciones mínimas para que fluya.
- Tono: [directo / cercano / técnico]. Formato final: [publicación
de LinkedIn / correo / artículo / guion].
- Donde mi argumento esté incompleto o se contradiga, no lo
arregles: marca la línea con [FALTA TU INPUT] y explica en una
frase qué falta.
- Al final, lista lo que se quedó fuera por no caber en el formato.El extra: crea un proyecto con cinco textos tuyos publicados. A partir de ahí los borradores salen en tu voz sin pedirlo.
3. La adaptación a cada plataforma
Una pieza buena se convierte en cinco. El trabajo real ahí no es creativo, es de formato: cada plataforma tiene su largo, su ritmo y su forma de abrir. Copiar y pegar el mismo texto en las cinco es lo que hace que ninguna funcione.
Toma esta pieza:
[pega el texto original]
Adáptala a los cinco formatos de abajo. Misma idea central en todos,
pero reescrita de verdad para cada uno: no la cortes ni la pegues.
1. LINKEDIN — 150 a 200 palabras. Abre con la observación, no con
el contexto. Un solo punto. Sin hashtags.
2. INSTAGRAM — menos de 150 palabras, conversacional. La primera
línea tiene que funcionar sola, porque es lo único que se ve.
3. CORREO — 200 a 300 palabras, directo y cálido. Asunto incluido,
máximo 6 palabras. Una sola llamada a la acción.
4. HILO — 5 a 7 mensajes que construyan una idea. El primero se
sostiene solo; el último cierra, no resume.
5. VIDEO DE 30 SEGUNDOS — guion hablado, no escrito. Gancho en los
primeros 3 segundos y una frase final que se pueda citar.
Nada de emojis salvo que te los pida.El extra: en Cowork le señalas la carpeta con las piezas originales y otra de salida. Deja de haber copiar y pegar.
4. La síntesis del brief
El caso más común en una operación real: el proyecto existe repartido en un hilo de correo, dos conversaciones de Slack, un documento de estrategia y lo que alguien dijo en una junta. Nadie tiene el brief porque armarlo toma dos horas que nadie tiene.
Te voy a pasar todo lo que existe sobre [nombre del proyecto]:
correos, mensajes, notas de junta y documentos.
[pega todo, o señala la carpeta y las fuentes conectadas]
Conviértelo en un brief de una página con exactamente estas
secciones:
- OBJETIVO. Una sola frase. Qué tiene que lograr esto.
- AUDIENCIA. Quién es, qué le importa y qué ya sabe del tema.
- MENSAJE CENTRAL. La idea que se tiene que quedar si se olvida
todo lo demás.
- TONO. Cómo debe sentirse, con dos ejemplos de cómo NO debe sonar.
- OBLIGATORIOS. Lo que sí o sí va: logos, claims, legales, fechas.
- RESTRICCIONES. Presupuesto, tiempos, formatos, limitaciones.
- PREGUNTAS ABIERTAS. Todo lo que en las fuentes está contradictorio
o simplemente no está decidido. Di quién tiene que resolver cada
una.
Esa última sección es la más importante. No la rellenes con
suposiciones: si no está decidido, dilo.El extra: con el correo y Slack conectados, ya no pegas nada. Le dices qué buscar y él junta las fuentes.
5. El estrés del concepto antes de producirlo
La revisión que suele llegar tarde y de la boca equivocada: el cliente. Hacerla antes cuesta diez minutos y evita rehacer una producción.
Esta es la dirección creativa que traigo para [proyecto]:
[descríbela completa: concepto, ejecución, canales, por qué crees
que funciona]
Quiero que la revientes en tres partes, en este orden:
1. ABOGADO DEL DIABLO. Cuál es la parte más débil y por qué. No
seas amable. Si el concepto depende de que la audiencia entienda
una referencia, dilo. Si se parece a algo que ya se hizo, dilo.
2. EL PUNTO CIEGO. Un ángulo, riesgo o lectura que no consideré.
Uno solo, el más grande.
3. CALIFICACIÓN del 1 al 10 sobre si esto va a lograr el objetivo,
con la razón de por qué no es un número más alto, y la UNA cosa
que la subiría más.
No propongas cambios todavía. Solo diagnostica.El extra: después de leerlo, la segunda petición es "reescribe la dirección resolviendo los tres puntos, en una sola pasada". Ahí sí.
El orden en que conviene meterlos
No los cinco a la vez. El que más rinde el primer día es el número dos, el de notas crudas a borrador, porque el material ya lo tienes tirado en algún lado y el resultado se ve inmediato.
El tres entra cuando ya tengas una pieza que valga la pena multiplicar. El uno y el cuatro son de equipo: rinden cuando la información está repartida entre varias personas. El cinco, para cuando ya te haya dolido una producción mal encaminada.
La trampa de todo esto es creer que la parte creativa se libera sola. No: si sueltas cuatro horas de trabajo tedioso y no bloqueas ese tiempo en el calendario para pensar, esas cuatro horas se llenan de juntas en dos semanas. La herramienta abre el hueco. Defenderlo es tuyo.